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¿Cómo medir el impacto de la publicidad?

Si tienes un negocio, ya sea grande o pequeño, o si eres un profesional en ejercicio, entenderás que es indispensable hacer promoción de tus productos o servicios. La “promoción” o publicidad está íntimamente ligada al marketing. De hecho, forma parte del viejo modelo de “marketing mix” que incluye las 4P, por sus siglas en inglés: Producto, Precio, distribución y Promoción.

Segmento objetivo o mercado meta: Mientras más especializado o específico sea tu segmento objetivo, será más fácil llegar a tus clientes. Lo correcto es elegir el medio de publicidad que más usa tu mercado meta. Para ello, debes considerar el lugar o zona geográfica, los antecedentes culturales, el rango de edad, el nivel económico, el poder adquisitivo.

Si no tienes idea de donde obtener ese tipo de información, puedes aprovechar empresas encargadas de medir la afinidad de los medios con un público determinado, Algunas empresas de este ramo son TGI o IBOPE.

Imágenes mentales de los consumidores

Ahora bien, para captura tu mercado meta o segmento objetivo debes dejar impresiones positivas en su mente. Sí, las imágenes mentales que tus clientes potenciales generan hacia tu marca definirán su actitud ante ti. Somos seres emocionales, comprar es un acto racional, pero también muy emocional, sobre todo cuándo se logra la lealtad de los clientes.

Nº de sentidos involucrados

Los recuerdos se generan en base a estímulos. Estos estímulos entran por los sentidos. Mientras más sentidos estimules un medio, más probabilidades tendrá de ser recordado por un cliente. Por ejemplo, en una revista se estimula el sentido de la vista, mientras que en un vídeo se abarcan la vista y el oído.

En una degustación se abarcan prácticamente todos los sentidos: vista, oído, tacto, olfato y gusto se conjugan para crear recuerdos mucho más duraderos. Claro, una degustación es un medio muy efectivo, pero con menos alcance que un impreso o un comercial.

Alcance

Lo ideal es llegar al 100% del mercado meta. Para lograrlo, es mejor combinar diversos medios, ya que es muy poco probable que uno sólo domine todo nuestro segmento. Para ejemplificarlo, tenemos el caso de Amazon, que gastaba millones de dólares en comerciales de T.V en donde contrastaba la incomodidad de ir a un centro comercial con las maravillas y facilidades de la compra online. No obstante, percibieron que este medio ya no tenía el mismo alcance y prefirieron diversificarse usando medios alternativos.

Frecuencia

Antes de llegar a la intención de compra hay un montón de incursiones subconscientes que debe hacer una marca en la mente del consumidor. Cuando un producto nos suena conocido, aunque no sabemos cómo, es porque ya se han logrado algunas incursiones que nos hacen conscientes de la existencia de ese producto, y de allí a la compra, es mucho más sencillo.

La frecuencia se refiere a la cantidad de veces que nuestra mente se expone al estímulo de cierto medio publicitario. Algunos especialistas opinan que para llegar a la compra hace falta exponerse 9 veces de manera efectiva ante el consumidor. Pero para lograr cada exposición efectiva, se realizan 3, de las cuales 2, pasan desapercibidas. Así, para completar 9, se necesitan 27 incursiones efectivas en la mente del consumidor promedio, dentro de un rango razonable de tiempo.